La distribution d’un produit artisanal pose toujours un défi stratégique : comment vendre en grande surface sans dévaloriser l’image premium de la marque et sans entrer en conflit avec d’autres circuits comme les cavistes ?
Lors de mon passage à la Brasserie Quentovic, j’ai mis en place une stratégie de différenciation entre cavistes et GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) pour maximiser les ventes tout en préservant l’identité artisanale de nos bières. Grâce à une segmentation claire des produits et une prospection efficace, nous avons pu :
✅ Renforcer notre présence chez les cavistes avec des bières haut de gamme.
✅ Optimiser notre distribution en grande surface sans cannibaliser les ventes.
✅ Référencer la brasserie chez Carrefour et ouvrir 50 magasins en 2 mois.
💡 Un exemple concret de la méthode Évolis pour structurer et optimiser une stratégie commerciale efficace.
Le défi : Trouver l’équilibre entre cavistes et grandes surfaces
Beaucoup de brasseries artisanales font face à ce dilemme stratégique :
❌ Si elles vendent les mêmes produits en grande surface et chez les cavistes, elles risquent de perdre leur image haut de gamme.
❌ Si elles évitent la grande distribution, elles passent à côté d’un important volume de ventes.
❌ Si elles ne contrôlent pas leur politique tarifaire, elles créent des tensions avec leurs partenaires cavistes.
💡 Mon objectif était de structurer une offre adaptée à chaque circuit pour éviter ces pièges et maximiser les ventes.
Une gamme différenciée pour chaque circuit de distribution
🔹 📦 Cavistes : Des bières premium, un positionnement haut de gamme
- 7 à 8 références permanentes, en 75cl et 33cl.
- Des bières plus complexes, plus houblonnées, avec des recettes spécifiques.
- Des éditions limitées et des bières impossibles à proposer en GMS (bière tourbée, IPA, vieillissement spécial).
- Distribution en direct, avec une relation privilégiée et un accompagnement sur le storytelling et la mise en avant du produit.
🔹 🛒 GMS : Un produit adapté, différencié des cavistes
- Seulement 2 références (blonde et triple), en 75cl uniquement.
- Des bières légèrement moins houblonnées, plus accessibles au grand public.
- Distribution exclusivement via un distributeur spécialisé, garantissant une politique de prix cohérente et la gestion des promotions.
💡 Grâce à cette segmentation, chaque circuit avait un produit adapté, évitant ainsi la cannibalisation des ventes.
Politique tarifaire : Optimiser les marges sans pénaliser les circuits
Contrairement aux idées reçues, la GMS ne signifie pas forcément des marges plus faibles. Voici comment j’ai optimisé notre rentabilité :
📌 En grande surface :
✔ Vente par distributeur spécialisé, avec un volume important et peu de travail de gestion.
✔ PVC inférieur aux cavistes pour correspondre aux attentes des consommateurs.
✔ Prix de vente à la GMS plus élevé qu’en caviste à cause des marges plus faibles de la GMS. Cela permettait de financer la marge du distributeur.
📌 Chez les cavistes :
✔ Des produits plus haut de gamme, donc vendus plus chers.
✔ Vente en direct, permettant un meilleur contrôle des prix.
✔ Possibilité de proposer des exclusivités, renforçant l’attractivité du circuit.
💡 Cette politique a permis d’optimiser la rentabilité des deux circuits tout en respectant leurs spécificités.
Stratégie de distribution : Développement rapide de la présence en GMS
Avec un distributeur compétent, nous avons réussi à référencer nos bières en centrale Carrefour, ouvrant la porte à de nombreux magasins.
🎯 Ma mission : assurer un déploiement rapide et efficace.
✅ Prospection ciblée grâce à un CRM performant → Identification des bons points de vente et suivi des contacts.
✅ Appel et suivi commercial intensif → En 2 mois, plus de 50 magasins ouverts (hypermarchés, supermarchés, magasins de proximité type Carrefour Contact et City).
✅ Stratégie de mise en avant en magasin → Travail sur le placement produit et les promotions pour booster la visibilité.
💡 Résultat : une implantation rapide et une montée en puissance maîtrisée, sans créer de tension avec le réseau caviste.
Même si ce travail devrait être réalisé par le distributeur, le réaliser moi-même a permis d’agir plus rapidement et d’augmenter fortement le CA.
Résultats et impact sur la croissance de la brasserie
📈 Un équilibre entre GMS et cavistes parfaitement structuré.
📌 Déploiement rapide et efficace → 50 magasins ouverts en 2 mois.
📊 Une politique tarifaire optimisée, garantissant de bonnes marges sur chaque circuit.
🚀 Une marque renforcée, qui a su s’imposer en grande distribution sans perdre son ADN artisanal.
💡 Ce succès est un parfait exemple de la manière dont Évolis permet d’optimiser une stratégie commerciale et d’accélérer la croissance d’une entreprise.
Ce que Évolis peut apporter à votre entreprise
Cette expérience illustre parfaitement ma méthodologie Évolis :
🎯 Optimisation de la segmentation produit et du positionnement pour éviter la cannibalisation entre circuits de distribution.
📦 Structuration des canaux de vente pour maximiser les volumes sans compromettre l’image de marque.
📊 Déploiement commercial rapide et efficace avec une approche structurée et un CRM performant.
💡 Vous êtes confronté à des défis de segmentation ou de distribution pour vos produits ?
📩 Contactez-moi dès maintenant pour structurer et optimiser votre stratégie commerciale.