Optimiser les ventes en grande distribution nécessite une organisation commerciale rigoureuse et un suivi précis des opportunités. Lorsqu’on est seul à gérer la prospection et les négociations, chaque minute compte, et disposer d’un CRM efficace devient un levier essentiel pour maximiser les résultats.
Un basculement stratégique imposé par la crise sanitaire
En 2020, l’entreprise avait planifié d’investir fortement le segment CHR (Cafés, Hôtels, Restaurants). Cependant, la crise de la COVID-19 et la fermeture des bars et restaurants ont rendu cette stratégie impossible. Il a donc fallu réagir rapidement et réorienter la stratégie commerciale vers un autre canal de distribution : la grande distribution (GMS).
La bière étant un produit saisonnier, il était crucial que nos produits soient présents en rayon dès le mois de juin. Ce changement stratégique nécessitait une organisation ultra-efficace, avec un suivi rigoureux des contacts et des opportunités commerciales pour maximiser la présence de nos bières en magasins.
Le levier principal pour réussir cette transition a été le référencement de nos bières sur la centrale de Carrefour, y compris pour ses formats de proximité (Carrefour Contact, City et Express). Ce référencement nous ouvrait des dizaines de magasins à prospecter sur toute la région Hauts-de-France, chacun étant libre de commander ou non nos produits.
Seul à gérer la prospection et la négociation, il était impératif d’avoir un CRM structuré pour optimiser mon temps et garantir un suivi efficace des magasins.
Ce projet illustre parfaitement l’accompagnement Evolis, qui aide les entreprises à structurer leur stratégie commerciale et à tirer le meilleur parti des outils de gestion pour maximiser leur impact.
Un défi : structurer la prospection et le suivi en grande distribution
Le référencement national chez Carrefour ne garantissait pas automatiquement une présence en rayon dans chaque magasin. Chaque point de vente restait libre de commander ou non nos produits.
✔️ Un nombre important de magasins à prospecter : des dizaines de Carrefour Contact, City et Express à convaincre individuellement.
✔️ Un suivi précis nécessaire : chaque magasin devait être contacté, informé du référencement, et suivi pour s’assurer qu’il passe bien commande.
✔️ Pas de suivi des ventes et livraisons via le CRM : les magasins passaient commande via la centrale Carrefour, mais il fallait assurer un suivi pour que le produit soit bien référencé en local.
🎯 Objectif : Optimiser et structurer l’utilisation du CRM pour gérer efficacement la prospection, assurer le suivi des magasins et maximiser la présence en rayon.
Mise en place du CRM : une organisation sur-mesure pour une gestion efficace
Optimisation du CRM pour structurer la prospection
Le CRM existait déjà, mais il était sous-exploité. Il fallait l’adapter aux nouvelles exigences du marché GMS en le rendant efficace pour une gestion en solo.
✔️ Création d’une base de données centralisée
- Intégration et mise à jour des contacts des magasins.
- Suivi des échanges avec chaque responsable de magasin.
✔️ Mise en place d’un pipeline de vente spécifique
- Suivi précis des magasins contactés.
- Statut des négociations : « contacté », « intéressé », « commande en attente », « référencement validé ».
- Historique des relances et des décisions prises par chaque point de vente.
✔️ Automatisation des relances et rappels
- Création de rappels automatiques pour relancer les magasins intéressés mais n’ayant pas encore passé commande.
- Suppression des tâches manuelles inutiles pour se concentrer uniquement sur la vente.
💡 Ce CRM structuré a permis d’avoir une vision claire et instantanée de l’état de la prospection, évitant ainsi de perdre du temps à reprendre les informations dispersées.
Un suivi stratégique : assurer la présence en rayon
Une fois un magasin convaincu, le travail n’était pas terminé. Contrairement aux cavistes ou aux boutiques de terroir où la vente est directe, les magasins Carrefour passaient commande via leur centrale d’achat.
✔️ Un rôle clé dans l’activation des commandes
- Présentation produit en magasin : il fallait informer les équipes locales du référencement et leur fournir tous les éléments nécessaires (fiches produits, argumentaire commercial).
- Suivi des décisions des directeurs de magasin : chaque responsable de point de vente devait être accompagné pour s’assurer qu’il commande effectivement la bière via la centrale.
- Vérification des livraisons : S’assurer que la centrale livrait bien la marchandise.
- Vérification de la mise en rayon : une fois la commande passée, un suivi sur place était souvent nécessaire pour garantir une bonne visibilité en rayon.
💡 Sans ce suivi rigoureux, le risque était que nos produits, bien que référencés, ne soient jamais commandés ni mis en avant en magasin.
Les résultats : une gestion commerciale optimisée et un référencement maximisé
📌 Un gain de temps considérable : chaque magasin était suivi précisément, évitant les oublis et les pertes d’opportunités.
📌 Une meilleure conversion des magasins Carrefour : un CRM structuré a permis de maximiser le taux de commandes auprès des magasins référencés.
📌 Une présence en rayon garantie : en assurant un suivi post-référencement, nous avons évité les « référencements fantômes » (produits disponibles mais jamais commandés).
Pourquoi ce projet illustre parfaitement l’accompagnement Evolis ?
Ce projet montre comment une structuration efficace des outils commerciaux peut transformer une contrainte en opportunité de croissance :
🎯 Optimisation d’un outil existant → Adaptation du CRM pour un usage spécifique à la grande distribution.
📊 Structuration et automatisation des processus → Gain de temps et efficacité maximisée pour une gestion en solo.
🚀 Suivi rigoureux des opportunités → Suivi précis des magasins prospectés et des commandes activées.
📦 Impact direct sur la présence en rayon → Un référencement national réellement exploité grâce à un travail de terrain structuré.
💡 C’est exactement ce que je propose avec Evolis : structurer et optimiser la stratégie commerciale pour maximiser la performance des ventes.
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